Маркетинг заснований на даних

Spread the love

Більшість людей вважає, що маркетинг це перш за все творчі діяння і він залежить лише від фантазії маркетолога. Насправді правда інша – хто незнає своїх клієнтів той не зможе достукатись до них. Знайти індивідуальний підхід до груп клієнтів можна сегментуючи та вивчаючи їх.

Організації, які охоплюють маркетингові показники і створють маркетингову культуру керовану даними мають конкурентну перевагу, що призводить до значного поліпшенням фінансових показників,» – Марк Джеффрі.

Big Data є більше, ніж просто модне слово.  Big Data при вмілому поділу на параметру допоможе складати портрет груп покупців. Світ маркетингу постійно змінюється і персоналізація допомагає зберігати бюджет та направляти персоналізовану рекламу для кожного сегменту. Далі подаю цікавинки з книги.

Коефіцієнт відгуку

Це основний операційний показник. Він дозволяє вимірювати внутрішню ефективність кампанії і може бути прив’язаний до її вартості. Коефіцієнт відгуку – відсоток клієнтів, що приймають вашу пропозицію. Наприклад, якщо ви робите маркетингове пропозицію, спрямовану на формування попиту, 1000 людям (поштою, електронною поштою або телефоном) і 50 осіб його приймають, то коефіцієнт відгуку складає 5%.

Уявімо, що вартість контакту для кожного елемента директ-мейла або телефонного дзвінка становить 5 доларів. Ми здійснили 1000 контактів, і витрати на маркетинг становлять: 1000 контактів × 5 доларів / контакт = 5000 доларів.Однак пропозицію прийняли всього 50 людей, тому витрати на залучення клієнта (AC) склали: 5000 доларів / 50 = 100 доларів. Таким чином, витрати на залучення клієнта – загальна величина маркетингових витрат, поділена на кількість клієнтів, які взяли пропозицію. Якщо сума, яку ви можете заробити від продажу продукту або послуги, менше суми AC (100 доларів), то ця кампанія по формуванню попиту збиткова.

Ціноутворення

Деякі компанії вирішують витрачати більше грошей на стимулювання продажів, розпродажі і промо-акції, які підвищують дохід від продажів, але знижують прибуток. Провідні компанії більше вкладають в брендинг і роботу з клієнтами, тому можуть ставити преміальну націнку і отримувати більш високий прибуток. В кінцевому підсумку ціна визначається ринком, точніше, ціною, яку клієнт готовий заплатити за цінність пропонованих вами продуктів і послуг. Ви можете використовувати грубий підхід: підвищуйте ціни на 5-10% щомісяця і відстежуйте, коли обсяги продажів почнуть знижуватися. Саме в цей момент ціна буде оптимальною і забезпечить максимальний прибуток при максимальному обороті.

Рівність клієнтів – це міф

Марк Джеффрі «Маркетинг, заснований на даних».  Зображення №3.

Зрівняльний підхід в маркетингу і продажах веде до втрати по-справжньому важливих клієнтів. Одного разу мені довелося працювати з компанією зі списку Fortune 500, що займалася діяльністю на ринку B2B і має величезний штат торгового персоналу. Відділ продажів провів аналіз, згідно з яким 8% B2B-клієнтів компанії забезпечували їй 93% доходів. Однак продавці все одно ставилися до всіх клієнтів однаково. Очевидно, що 8% клієнтів були для компанії куди важливіше решти 92%, і якби будь-який з них пішов, наслідки були б катастрофічними. У даній ситуації краще прийняти, що не всі споживачі рівні, і будувати стратегію маркетингу і продажів з урахуванням цього факту.

Шлях, а не кінцева точка

На контекстну рекламу витрачається значна частина маркетингового бюджету. Основна проблема пошукового маркетингу – атрибуція. Іншими словами, коли користувачі здійснюють пошук, 100% ваги присвоюється тільки останнього кліку, який вони роблять перед покупкою (або який призводить до певних бажаних дій).Бюджет на інтернет-маркетинг повинен пропорційно розподілятися по допоміжним ключовими словами, а не направлятися тільки на останнє брендоване ключове слово. Аналіз потоку кліків дозволяє точніше визначити, які слова в пошуку дійсно впливають на кінцеве дію.

Те, як люди здійснюють пошук, вельми цікаво. Наприклад, хтось вирішив провести відпустку там, де пропонується дегустація вин. Спочатку запитом не буде пов’язаний з конкретним брендом. Швидше за все, в пошуковому рядку будуть слова «вино» і «відпустку». В результаті на екрані з’являться посилання на тури в долину Напа або Тоскану (Італія). Потім користувач зосередиться на певному географічному регіоні, наприклад на долині Напа. Результати одного пошуку обумовлюють нові запити, і в підсумку споживач почне шукати конкретні бренди – наприклад, зайде на сайти Expedia, Travelocity або Orbitz в пошуках квитка на літак або готельного номера у Напі. Цей приклад наочно показує, наскільки важливо (з точки зору успішної стратегії SEM) купувати і ключові слова загального плану (для початку пошуку), і «брендовані» (для пошуку на останніх етапах).

Показник відмов

Марк Джеффрі «Маркетинг, заснований на даних».  Зображення №4.

Наприклад, порівнюються різні типи рекламних засобів: контекстна реклама, друкована реклама, розсилки по електронній пошті, директ-мейл і показ реклами на корпоративному сайті. Всі вони покликані направити потенційних клієнтів на певний сайт, розроблений спеціально для конкретної кампанії. Якби ви розглядали тільки показник CTR (кликабельность), то прийшли б до висновку, що найбільш ефективний директ-мейл, а на другому місці – розсилка по електронній пошті. Проте варто нам додати додатковий показник (частку відмов), і ми побачимо, що у директ-мейла найвища частка відмов – 64,3%.Корпоративний сайт має найменшу частку відмов (43,9%). Це дає підстави вважати, що він забезпечує релевантний трафік. Високі показники й у електронних розсилок – частка відмов становить 44,1%.

Потім ви можете з’ясувати, чому у директ-мейла так висока частка відмов у порівнянні з розсилками по електронній пошті. Можливо, справа в таргетуванні списку розсилки. Можна створити кілька різних сайтів для різних демографічних груп і різних маркетингових пропозицій і тим самим знизити частку відмов.Зробити сторінки з різними адресами для різних маркетингових каналів і виміряти частку відмов для кожної з них нескладно. Зрозумівши, хто саме вирішує піти з вашого сайту, ви можете суттєво вплинути на прийняття пропозиції рештою відвідувачів.

Важливі терміни

Для того щоб ефективно управляти пошуковим маркетингом, необхідно пояснити деякі терміни (наприклад, «стратегія ставок» і «типи відповідності»). Стратегія ставок пов’язана з місцем, яке ви хочете зайняти на сторінці з результатами запиту. Суть типів відповідності в тому, що споживач може вводити слова в певному порядку (точну відповідність) або в довільному (загальна відповідність), а також певні фрази (фразова відповідність) або слова, які потрібно виключити («мінус-слова»). Наприклад, такі ключові слова, як VoIP, можуть мати широке або точну відповідність і бути введені в певному порядку. Запит «дзвінки до Туреччини (Turkey) через VoIP» представляє собою фразова відповідність. Однак при цьому ви повинні виключити запити, пов’язані з пошуком бурбона Wild Turkey, тобто вказати цей бренд як « мінус-слово » . Варто відзначити, що чим точніше визначений тип відповідності, тим конкретнішим буде зміст цільової сторінки. Наприклад, при широкому відповідно на запити типу «дзвінки до Туреччини через VoIP» або «дзвінки в Мексику через VoIP» пошуковик може вивести одну і ту ж сторінку, проте у разі більш точної відповідності або збігу фрази відвідувач повинен направлятися на різні цільові сторінки.

Сила адаптації

Марк Джеффрі «Маркетинг, заснований на даних».  Зображення №5.

Деякі компанії широко використовують гнучкий маркетинг. Вони коректують свої маркетингові дії в режимі реального часу. Наприклад, QVC, мережа магазинів на дивані, відстежує продажу продуктів в момент трансляції своїх інформаційних роликів. Якщо продажі раптом починають рости після тих чи інших слів актора, компанія передає йому по бездротовому навушника інструкцію про те, як використовувати фрази, які повідомляють імпульс для покупки. Компанії, що займаються продажем турів через інтернет, щорічно витрачають не менше 100 мільйонів доларів на рекламу в мережі. Вони відстежують ціноутворення на ключові слова в Google і міняють їх набір, виходячи з оптимальної ціни, кожні 15 хвилин.

Однак я вважаю, що для початку (і для досягнення перших успіхів) не потрібні дані в режимі реального часу, – потрібно те, що я називаю «свіжими даними».Суть в тому, щоб збирати дані про результати маркетингової роботи в терміни, менші, ніж тривалість проведення кампанії. Загальне правило таке: збирати дані потрібно принаймні 10 разів під час кампанії. Іншими словами, якщо кампанія триває 10 місяців, то в кінці першого місяця у вас вже повинна бути інформація, що дозволяє оцінити її результати і зробити необхідні дії для виправлення ситуації. Якщо кампанія неефективна, то будьте готові змінити або навіть зупинити її. Краще швидко зазнати поразки, ніж з тріском провалитися і спалити 35 мільйонів доларів на кампанію, як на дирижабль «Гінденбург».

Оцінка сайту

Крім TCR (відсоток клієнтів, які купили товар після натискання на посилання, що ведуть на ваш сайт) існує ще кілька показників, що допомагають оцінити ваш сайт. До них відносять час, проведений на сайті, і кількість переглянутих сторінок.Однак найчастіше сенс цих показників неочевидний. Вони можуть свідчити про ступінь залученості клієнтів. Якщо ж ваш сайт повинен допомогти споживачам у пошуку продукту і максимально швидкою купівлю, то час, проведений на ньому, може бути не кращим показником: ви хочете, щоб відвідувачі, навпаки, знаходили потрібну інформацію якомога швидше. Тому я волію інший показник – частку відмов, тобто скільки людина покидають ваш сайт протягом перших п’яти секунд. У комбінації з іншими показниками він допомагає побачити загальну картину того, що працює, а що – ні.